新品上市發布會策劃的三個關鍵

    “運籌帷幄、決勝千里”來形容一個新產品上市活動策劃恰如其分，只有想明白了，才能做好！一個相關新產品的上市關系到一個企業的戰略規劃，上市新產品是一個智力活而不是一個體力活，確實需要攻略。許多企業上市新產品沒有經過認真的論證、充足的準備。結果是轟轟烈烈的上市，消無聲息的退市。來也匆匆，去也匆匆！原本通過新產品上市來拉動營銷隊伍的士氣，尤如擊鼓而戰“一鼓作氣、再而衰、三而竭”，結果落得是人財兩空。

    新產品上市活動策劃是一個系統工程，牽一發而動全身！上市一個新產品的終極目的要使一個產品具有不可替代的核心競爭能力。新產品的開發上要具有長遠的眼光，不能只盯著現有市場。認為市場上什么好賣就開發什么，就上市什么新產品。這是近年來睿陽廣告為企業做新產品上市策劃中經常遇到問題。建議我們一定要看企業長期規劃中，符合企業特質的產品是什么？在具有鮮明特色的產品組合中我們究竟還缺少什么？新產品的上市過程中還考慮到市場投入和隊伍的執行能力，新產品的上市切忌貪多求快。

    “凡事預則立，不預則廢”，新產品在開發時企業就應想好產品定位，使產品在上市前擁有超群的競爭力。建議上市新產品時在進入的每一個細分市場中都應保持一個最有競爭力的產品，不應有相同定位下的多個產品參與競爭，這樣不但不會形成合力，還會因此分散彼此的競爭力，使消費者對產品利益和訴求發生混淆。技術層面的問題不在此做贅述，主要是策略層面關于企業上市新產品三個關鍵控制認知點：

一、企業為什么要做新產品上市活動策劃？

    相關企業上市新產品時一定要有明確的目的，“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城”。戰略統一、戰術多樣。發布會公司特總結了近年來操作了幾十個相關新產品上市策劃案，對新產品的上市類型，分析如下，以饗讀者：

    1、 升級老產品：合理篩選和組合現有的同品類產品，國內相關企業很大程度上存在“一品獨大”，也就是老產品是企業的支柱產品。在銷售貢獻在該企業中占有絕對的份額，而老產品通過多年的市場競爭，銷售上遭遇瓶頸：價格混亂、經銷商合作度低、消費者被競品挖走、老產品銷售業績俳佪不前。企業為穩定現有的份額和現金流，想通過對新產品的升級達到吸引消費者和優化商業布局。從而延長老產品的生命周期。
    2、補充新產品：在原有產品基礎，補充新產品、新規格。以增強整體品牌的競爭力。例如：江中健胃消食片成人裝銷售穩定后，隨即推出了兒童裝。通過對市場細分，準確定位、擴大市場份額，形成強有力的產品合力。從而突破原有銷售增長瓶頸、鞏固了江中健胃在胃腸消化用藥品類的品牌地位。
    3、 調整現有資源：平衡相關企業中現有的投入產出，以期達到利潤最大化。
    4、為未來贏利點準備：相關企業對未來的預見性較強，對產品做遠期的規劃和準確定位，應產品組合分布價格帶、按產品定位進行市場分級、排兵布陣。

二、新產品上市策劃應該具備什么條件？

    上市的新產品首先應具備以下幾種條件，才能減少新產品上市時所遇到的阻力。

    1、產品品類現有市場規模大:新產品所在的品類市場規模一定要大,當市場規模大時不管是替代競爭還是開發新市場都有較好的增長空間和增長潛力。另外藥品應用的廣泛性尤為重要，多科室用藥強用某單一科室用藥、治療慢性病用藥優于急性用藥。
    2、市場壁壘相對較低:如何判斷市場競爭的激烈程度，要看該產品的品類發展指數和品牌發展指數的測算，簡而言之新產品入市的品類市場，同質的競爭產品前五位的市場份額相加總額應不到百分三十。競爭品牌中沒有出現的壟斷品牌，市場進入的壁壘低。新品入市成功的機會就大。
    3、消費者對同類產品的滿意程度不高：該品類市場消費者對同類產品的滿意程度不高，競爭產品由于產品本身的療效一般、安全性不高、適應癥較窄、使用方法不方便、價格較高、口感不好、包裝不便捷、可替代性強、產品科技感不強、外包裝過于低檔等等都可以成為我們新產品上市的理由和動力。如果在某方面我們超越現有產品的缺點，有力改善了滿意程度1－2個，那新品入市成功的概率就要高得多。
    4、市場增長速度較高：新產品進入的品類市場近三年復合增長率達到15%，說明產品具有較好的增量空間，市場需求穩定、消費者對該產品的療效較為認可、同類競爭廠家都在努力將蛋糕做大、有持續的市場投入。
　5、市場投入資金充裕：隨著新醫改政策出臺，市場將越來越規范。對于新產品的上市預期要做理性的判斷。上市一個新產品企業需要1－3年左右的成長期，產品上市調研、宣傳推廣、學術活動、產品的前期投入需要做一個理性的盈虧平衡分析，充裕資金準備直接關系到新產品的成長和企業未來的發展！

三、新產品上市策劃應該“新”在哪里？

    1、先有策劃而后有新產品：新產品上市產品力是關鍵，產品本身不能有殘缺，更不能出現硬傷。產品出生時就要是貴族！產品出生前就要經過策劃，產品的包裝、定價、定位、銷售一定要符合新產品本身的屬性。
    2、老隊伍操作新產品：新產品上市時最大的挑戰是用老隊伍銷售新產品。老產品和新產品跨越不同的品類，但都屬同類產品，如果營銷模式相同就可用同一支銷售隊伍。只是對新老產品分別考核即可，最好的辦法是將新產品的銷售業績捆綁于老產品的銷售上，通過對新產品鋪貨率（終端開發數量）、純銷數量等考核來決定老產品的提成多少，用考核手段來引導老隊伍的重視。如果上市新產品的營銷模式完全不同老產品，建議一定重建一支隊伍。為節約成本，而趕鴨子上架只會得不償失！
    3、成立新產品專項的項目小組：新產品上市是涉及企業未來發展和銷售增量的重要工作，且涉及多個部門的合作，必須成立跨部門的新品上市項目小組：項目小組的最高領導應由高層管理者，建議最好是由主管營銷的副總級別以上的擔任。而擔任小組成員應由市場部、研發部、注冊部、生產部、財務部的核心管理人員組成小組應定期召開研討會，對各部門的準備工作和建議加以互通討論，并確定新品上市的每一步工作，新品上市小組的每一次會議應有清晰會議記錄，并對項目進展時間表，和責任人加以明確。
    4、產品市場細分：新產品定位一定要進行細分，許多人誤認為新產品定位廣泛產品銷售就會越大。新產品入市時只有通過市場細分、準確定位才能有切入市場的機會。切忌不要定位太泛,一定要明確針對不同的使用人群（按年齡、習慣、地域、消費者概念、生活習慣等進行細分）。

    市場定位越空泛銷售機會就會越??！

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