公關公司視線：大數據時代的品牌公關策略

    大數據重塑了公共傳播環境，更影響著傳媒業，尤其是移動智能終端產品的廣泛應用，使大規模社會化傳播成為現實，使得傳統的公共傳播的戰略和策略、內容和形式都發生了變化。大數據時代下需要洞察：如何在海量數據中找到品牌公關策略的切口。

    今天，我們正處于萬千事物被網絡化和數據化的大數據時代，這些原本紛繁無序的數字變得規律而有意義，數據不僅僅是對客觀的記錄，更是攜帶著無數隱含信息的數字信號。我們可以根據對數據的整合、分析來解釋各種現象背后的原因，并能預測事物的發展趨勢，推斷出其發展規律。這為企業的品牌傳播、產品的迭代、公關策略的調整等提供了依據。

    龐大的數據會徹底改變人們的生活，如何從眾多的數據中抽取出自己想要的信息，并解讀好數據背后的消費行為和品牌關聯，我們需要從以往單向度的內容研究轉向“內容+關系”的多維度研究，這對品牌公關策略的設定決策性影響重大。我們可以通過“京東數聚匯”的呈現來看看大數據所帶來的無窮魅力，2012年京東將8000多萬網購消費者的購物習慣和生活喜好數據進行了的全景呈現：發現了一些有趣的消費行為，例如：江蘇的男性喜愛眼部護理，上海男人則傾向清新干爽的面頰，北京男士最愛香水和防脫洗發水，而狂野性感的豹紋裝則最受遼寧姑娘歡迎，來自遼寧女性消費者人均購買了4件豹紋商品。相信通過這一組組趣味十足的數據結論分析，為品牌公關策略帶來更多的啟發，女性裙裝在遼寧地區做品牌促銷時，考慮一下搭配豹紋商品應該是個不錯的組合。

    在大數據時代，基于交互性以及智能數據庫的管理，消費者的形象被勾勒得更加清晰。品牌公關策略可據此分析消費者的興趣與需求，這樣就提升了品牌形象推廣的精準性，而不會以大量無關，甚至是騷擾信息來挑戰用戶的忍耐度。大數據時代，媒體環境越發碎片化，面對微信、微博、電視、戶外等媒介載體和圖片、文字、新聞視頻、音頻等眾多媒介形式，整合媒體傳播絕非是道“滿漢全席”，媒介經營者將更加注重細分市場，把那“被浪費的50%廣告費”損失減到更低，讓媒介傳播更有的放矢。卡夫食品與百度的傳播合作，更讓我們了解到大數據對目標消費人群媒體接觸習慣研究的啟發，根據百度營銷研究院顯示：在搜索過趣多多和奧利奧品牌之后，百度圖片和百度貼吧是消費者最活躍且粘性最高的平臺，其次是百度視頻和百度知道，相信這樣的價值分析對媒介總監的媒介策略無疑是具有變革性的影響。

    大數據改變的是思維方式，讓我們從因果關系的串聯思維轉變為相關關系的并聯思維，也讓品牌傳播思路與路徑的發生了轉變，甚至是商業機遇。利用大數據進行品牌營銷可以分為兩類：一類是基于運營體系或平臺的數據，如京東數聚匯、卓越網圖書消費者行為分析報告；另一類是基于媒體信息分析與運用，如受眾的接觸媒體習慣。《紙牌屋》的參股方Netflix在拿下劇集首播權之前，他們不但通過大數據看到了喜愛觀看1990年《紙牌屋》的用戶，同時也喜歡導演大衛·芬奇和奧斯卡影帝凱文·史派西，以及《紙牌屋》后期的傳播將大數據的效應充分發揮。對于Netflix來說，在線播出的便利可以使其通過強大的數據庫監測系統，分析在觀眾的收視情況，乃至他們在何處按下了暫停鍵，這系列的用戶體驗數據收集與分析，可以提供有價值的參考。

    《時代》雜志曾斷言：依靠直覺與經驗進行決策的優勢正在急劇下降。毋庸置疑，大數據時代已經來臨，企業對品牌的公關策略，也因大數據而產生巨大改變，也必須因此而做出恰當的調整。

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