克虜伯王國的公關(guān)傳奇

小克虜伯和他父母以及家人

    在克虜伯的成功史中，我們可以看到它在公共關(guān)系中的多項創(chuàng)舉和豐厚回報，進而欣賞到一個在美國之外早已在公共關(guān)系領(lǐng)域做出創(chuàng)舉的生動的公司案例
    阿爾弗雷德·克虜伯(也稱老克虜伯)，和他創(chuàng)立的克虜伯集團相當著名，在當時的歐洲，很少有人能與之相媲美。阿爾弗雷德·克虜伯體現(xiàn)了19世紀下半葉常見的一個原型——白手起家的人，他們是靈感和工業(yè)革命相結(jié)合的產(chǎn)物，超越了舊時代只有出身貴族才能成功的輪回。
    1826年阿爾弗雷德·克虜伯的父親去世后，他就輟學了，家里還欠債1萬多塔勒(德國當時的銀幣)。后來他到一家只有7名工人的鑄鋼廠上班，那時他14歲。1848年，阿爾弗雷德·克虜伯正式掌管公司，這時公司已經(jīng)有了251名雇員。到了1865年，克虜伯已經(jīng)雇傭了8000多人。1887年阿爾弗雷德·克虜伯死于心臟病，當時公司的員工超過2萬人。

    克虜伯的快速發(fā)展主要有兩個原因。首先，得益于1853年之后在火車輪軌方面的獨特生產(chǎn)技術(shù)，克虜伯在急速發(fā)展的世界鐵道業(yè)中收獲豐厚。其次，是它在軍事工業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新。克虜伯產(chǎn)品的優(yōu)越性在1870年的法德戰(zhàn)爭中表現(xiàn)得非常明顯，克虜伯的鋼炮遠遠超越了法國的大炮，射程是法國傳統(tǒng)銅制大炮的兩倍。克虜伯和它的精良鋼制品，隨著戰(zhàn)爭的勝利，在世界擁有了很大影響，相當長時期，清政府購買大炮基本都是指定克虜伯的。
    當然，還有一個原因。人們一般廣泛認為，公共關(guān)系是由美國發(fā)明的。但是在克虜伯的成功史中，我們可以看到它在公共關(guān)系中的多項創(chuàng)舉和豐厚回報，進而欣賞到一個在美國之外早已在公共關(guān)系領(lǐng)域做出創(chuàng)舉的生動的公司案例。

    通過一批世界第一的鋼球在世博會中賺足了“眼球”

    世界博覽會從開設(shè)之日起就被大力報道，受到了人們的廣泛歡迎和大量的媒體報道，遠遠比之后的奧運會受到的歡迎程度要大。甚至有人說世博會是第一起大規(guī)模的造假事件，這說明了世博會特有的公關(guān)效應(yīng)。政治界和企業(yè)界發(fā)現(xiàn)媒體可能會夸大產(chǎn)品的信息，并把它們擴散到全世界。世博會也確實迎合了工業(yè)界和媒體的興趣，工業(yè)界可以提供給媒體在那期間的有趣的事件，可以陳列技術(shù)上的最新發(fā)明和藝術(shù)上的最新趨勢。通過媒體的夸張宣傳，工業(yè)界獲得了吸引大量顧客的絕好機會。社會公眾的反應(yīng)表明了世博會激起的令人難以置信的興趣，從1851年5月1日到10月15日期間，竟然有來自不同國家的600多萬人買票參觀了倫敦世博會。
    在19世紀下半葉的世博會中，克虜伯在公共關(guān)系中有著出色的表現(xiàn)，把世博會變成了克虜伯產(chǎn)品的陳列柜，使克虜伯吸引了全世界的目光。在1851年的第一屆倫敦世博會上，克虜伯的幾件產(chǎn)品震驚了全世界。巨大的鋼炮引起了國際社會的注意。這些鋼炮是最早用鋼這種金屬制成的，堅固程度以及射程、威力都超過了以往銅制大炮。一年之后，阿爾弗雷德·克虜伯把這些鋼炮作為禮物送給了普魯士國王，隨著普魯士勢力的迅速崛起，以及以普魯士為中心的新德國的形成，全世界都開始感受克虜伯在倫敦世博會上展覽品的威力。
    然而，相對克虜伯大炮而言，當時真正吸引媒體和大眾的興趣的是一個重2000多公斤的巨大鋼球。在那時，那樣又重又大的鋼制物品是難以想象的。據(jù)克虜伯家族的史官威爾海姆·伯卓爾說，克虜伯的鋼球成為了世博會的象征物。自1851年倫敦世博會開始，阿爾弗雷德·克虜伯繼續(xù)在1855年巴黎世博會，以及之后的幾屆世博會中，成功實現(xiàn)了鋼球的作秀，鋼球成為克虜伯展示館的象征。

    1855年巴黎世博會的鋼球，已經(jīng)達到了5000公斤，創(chuàng)造了新的世界紀錄。巨大的鋼球在巴黎世博會開幕之前就已經(jīng)引發(fā)了轟動效應(yīng)，為了將它從克虜伯在德國的總部埃森運到巴黎，克虜伯公司嘗試了所有傳統(tǒng)的運輸方式，都沒能成功。后來幾經(jīng)周折運到巴黎，又出現(xiàn)了新的麻煩，鋼球的巨大重量導(dǎo)致展臺地基塌陷。在這次世博會上，有人說克虜伯鋼球制造的新聞比其他產(chǎn)品所有的新聞還多。
    1862年，在倫敦舉辦了新一屆的世博會，這次是第二次在倫敦舉行世博會，克虜伯鋼球同樣成為轟動性的頭版新聞。這一次鋼球的重量達到了前所未有的2萬公斤。這一次吸引大家眼球的不止是鋼球的制造技術(shù)，焦點集中在了鋼球的運輸問題上。不論是鋼球的直徑，還是鋼球的重量，都給運輸帶了極大的麻煩。另一個麻煩還包括在返程的路上，運輸鋼球的船只滯留在荷蘭一個小島的海岸，導(dǎo)致船只迷路的問題出在了鋼球上，它讓導(dǎo)航儀器失靈了。
    對于克虜伯來說，鋼球不斷創(chuàng)造世界記錄，吸引了無數(shù)注意力，為公司贏得了巨大的廣告效應(yīng)，同時，還有效地將人們的關(guān)注目光從克虜伯的主打的武器生產(chǎn)上引開。同樣的公關(guān)策略被克虜伯嫻熟的運用于以后的世博會上。例如1867年的巴黎世博會，克虜伯向世界推出了新的科技成果，一個“和平”產(chǎn)品——機車軸。這個機車軸是一個鋼鑄件，直徑達1.88米，這一項技術(shù)讓世界驚嘆，成為德國鋼鐵業(yè)的新坐標。

    克虜伯最后一次將鋼球送到世博會，是在1873年維也納的世博會上，這一次這個矮胖的鋼球重量達到了5萬公斤。另外，克虜伯還帶了一件科技成果——一個由鋼塊一次成型制造的弓形物——同樣讓世界望其項背。
    1876年在美國費城的世博會上，克虜伯帶來了一個世界第一的產(chǎn)品，也是克虜伯的核心軍工產(chǎn)品的精華，那就是一門在當時最為先進的加農(nóng)炮，它14英寸口徑，能夠發(fā)射1000磅炮彈。當時德國剛剛大勝法國沒有幾年，克虜伯也因為德法戰(zhàn)爭的勝利，武器產(chǎn)品被世界廣為認可，這一次很自豪地把這門大炮帶到了世博會，毫無疑問，又成了這屆博覽會的明星。

    和新聞媒體建立復(fù)雜有效的聯(lián)系

    克虜伯的公關(guān)活動后來繼續(xù)深化，產(chǎn)生了遠遠大于在世博會上產(chǎn)生的效應(yīng)。老克虜伯認識到保持與社會流行價值相符合的公眾形象的重要性，通過順應(yīng)社會流行價值來擴大公司的影響力。他的天賦最明顯地體現(xiàn)在他能利用歷史事件使他公司的名字被公眾熟知，比如利用德法戰(zhàn)爭來宣傳自己的公司，或者舉辦一些周年紀念或其他有意義的活動，邀請國內(nèi)國際名流出席活動，把公司的形象帶到大眾的視線里。公司負責人也會在這些活動上發(fā)表重要講話，強調(diào)公司對社會、對國家安定做出的重要貢獻。不僅僅是宣傳，它還做出了多次實際舉動，在德法戰(zhàn)爭中德國向法國宣戰(zhàn)的第一天，克虜伯便捐贈了100多萬塔勒的巨額戰(zhàn)爭物資，使自己在德國官方和民間受到高度好評。
    但是，似乎老克虜伯并沒有意識到新聞界對一個公司公眾形象的維護與破壞作用，他任命了以Carl Meyer和Hanns Jenke為首的小組，來溝通聯(lián)絡(luò)新聞界。但是，這兩人和當時很多工業(yè)革命時代的大壟斷企業(yè)的新聞代表一樣，充滿著對新聞界天然的傲慢。老克虜伯的獨子弗里德里希·克虜伯卻比較高明，他認識到新聞界對于喚起公眾意識、突出公司正面形象的重要性。他熟練運用新媒體傳播“克虜伯工廠是您工作的地方”等理念，通過在德國以及國際的大量新聞報刊文章中，不僅是克虜伯工廠，還有公司的原址所在地的整個城市，都被新聞界善意地包裝成了勞動者的樂園。后人評價說這時候新聞界公布的信息，絕不符合當時的道德標準。但是弗里德里希·克虜伯做到了，他與新聞界建立了一種穩(wěn)定的關(guān)系，很好地控制了信息流。

    1893年，弗里德里希·克虜伯還在公司內(nèi)部建立了一個新聞機構(gòu)。這個機構(gòu)的明確職責是給新聞界提供各種新聞信息，包括克虜伯公司及其產(chǎn)品相關(guān)的商業(yè)和技術(shù)信息。但是這個機構(gòu)常常做很多這個職責之外之事，比如操縱新聞，顛覆事實，掩蓋勞資沖突等等。當代公關(guān)的一個重要原則是控制信息的傳播，尤其是在危機出現(xiàn)時，這一點尤為重要，克虜伯做到了。
    克虜伯也有自己的敵人，就是那些被新思想影響強烈的新聞媒體，在那個時代，一個小小的報社記者就可以令大資本家和其公司受到重創(chuàng)。有一份名為《前進報》的報紙，是德國社會民主工黨和全德工人聯(lián)合會合于1876年10月在萊比錫創(chuàng)辦的，是克虜伯所有敵對勢力中最有名的一個。它經(jīng)常用各種方法，包括下三濫的手段，最毒辣的一招是經(jīng)常發(fā)表文章揭露弗里德里希·克虜伯的同性戀行為。當時的德國和大部分西方國家，同性戀行為還被視為一種犯罪作為，是非常無恥的事情。
    作為對這些抨擊的回應(yīng)，克虜伯采取了積極有效的行動，他利用自己的媒體于1902年發(fā)出第一份正式聲明，否認《前進報》敘述的事實。《前進報》繼續(xù)攻擊，甚至敦促司法機關(guān)拘留犯下同性戀惡行的弗里德里希·克虜伯。《前進報》掀起軒然大波，對克虜伯的聲譽影響不小，但德國司法系統(tǒng)并未對弗里德里希·克虜伯有所行動，反而對《前進報》進行了抨擊。后來這個報紙因為反克虜伯的一系列活動而被迫關(guān)閉，董事會也被調(diào)查。有人認為，這個結(jié)果是克虜伯強化內(nèi)部公關(guān)的效果之一。不過弗里德里希·克虜伯好像也受到一些影響，后來他死于中風，傳說就是由于這些負面新聞引起的。

    成為內(nèi)部公關(guān)的先鋒

    我們今天所講的內(nèi)部公共關(guān)系也是克虜伯高度重視的一個問題。內(nèi)部公關(guān)也就是指公司內(nèi)部員工之間通過溝通解決問題。老克虜伯發(fā)現(xiàn)，如果工作環(huán)境好，公司員工和老板關(guān)系融洽，會提高工廠產(chǎn)量。因此，他作出很大努力，以使公司最底層的員工都能與公司的目標相一致，以使他的管理風格延伸至每位員工。在19世紀后期，共產(chǎn)主義和社會主義思潮充斥著歐洲大陸，老克虜伯則盡一切努力，通過內(nèi)部公關(guān)以避免克虜伯員工受到這些思想的影響。
    老克虜伯作為自己的“經(jīng)濟王國”的絕對統(tǒng)治者，他有一個觀念，就是他的公司是一個大家族，組織中的每位成員，即使是最底層員工，也被當作是克虜伯家族中有發(fā)言權(quán)的一員。這種觀念建立起了一種對團體的歸屬感，仿佛就是由血緣關(guān)系、共同權(quán)利和義務(wù)關(guān)系緊密聯(lián)系起來的一樣。老克虜伯身體力行，從不放過任何一個機會來表達他的觀點：克虜伯是公共利益的集合，每位員工均能從中獲益，并得到快樂。他還多次談到，沒有任何一家公司能夠靠剝削和犧牲員工而繁榮。他竭盡全力表現(xiàn)他對員工的關(guān)懷和親近。根據(jù)傳記作者的描述，老克虜伯經(jīng)常到工廠視察，和員工親切聊天，在交往中毫不在意職務(wù)、職位的差異。在他的推動下，克虜伯注意保障員工的休息時間，新建了很多設(shè)施，如圖書館、健身場所等，同時還組織音樂會、展覽等文化活動。

    克虜伯還有一個明智的政策，就是發(fā)展社會保障。在國家完善社保體系之前很多年，老克虜伯已經(jīng)為其員工提供了醫(yī)療和人身保險，還有對孤寡員工的生活補貼。他還專門建立了幾家私人醫(yī)院和一家牙科診所，增加了假日療養(yǎng)院的服務(wù)。隨著公司進一步強大，克虜伯對員工的利益保障做得更好，1871年克虜伯建立了流行病診所，同年還為員工建造了幾處員工公寓。
    除了給員工的實際利益，克虜伯也從未忽略對公關(guān)夸大的方面，出版一些反對社會民主的小冊子，以使員工們在反對共產(chǎn)主義、社會主義方面保持立場。每一批次，都有上千本小冊子在公司復(fù)印、分發(fā)。在小冊子的扉頁上，印刷了有關(guān)理想員工的準則：勤奮、用功、溫順、有品德、有規(guī)矩，當然，還要忠實于公司。根據(jù)克虜伯特殊的邏輯，所有傳統(tǒng)的美德都有助于員工與公司共榮，因為公司越成功，員工及其家人得到的經(jīng)濟利益越多。

    通過公關(guān)在兩次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)敗后脫險

    因為和德國的命運捆綁在一起，克虜伯公司不得不經(jīng)歷第一次和第二次世界大戰(zhàn)后的極為苛刻的命運。在兩次世界大戰(zhàn)后，克虜伯需要處理的最棘手的公共關(guān)系都是公司的國際形象。在德國人面前，對愛國主義的呼吁能夠幫助克虜伯避免走向死亡。但在面對世界其他地區(qū)的意見時，克虜伯的壓力就很大。在第一次世界大戰(zhàn)之后，克虜伯成為德國軍事主義的代名詞。第一次世界大戰(zhàn)德國的戰(zhàn)敗毀了克虜伯的形象，很多國家認為克虜伯要對軍事競賽和帶來1900萬人死亡的世界大戰(zhàn)負責。這種對克虜伯并不十分公平的認識使得這個公司受到了殘酷的制裁，被強制停止所有的武器生產(chǎn)，把全部的剩余武器交出，關(guān)閉了大約400座廠房。但這些嚴厲的懲罰并沒有毀滅克虜伯，通過對德國國內(nèi)的公關(guān)，克虜伯承攬了很多國內(nèi)工程項目，進而保住且恢復(fù)了在德國重工業(yè)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。
    在第二次世界大戰(zhàn)后，克虜伯再次面臨艱難處境。這一次負責人阿爾弗雷德·克虜伯被列入戰(zhàn)犯臨時名單，要接受1947、1948年在紐倫堡國際軍事法庭的審判。和大部分戰(zhàn)犯一樣，小克虜伯也被起訴反人類罪。盡管受到了戰(zhàn)敗的嚴重影響，克虜伯公司并沒有完全消失，而是鳳凰涅盤般地恢復(fù)了過來。
    當然，在這奇跡般的崛起中，公關(guān)活動發(fā)揮了重要作用，克虜伯把復(fù)活公司這項幾乎不可完成的重任交給了德國公關(guān)先鋒卡爾·洪德豪森。卡爾·洪德豪森鼓勵德國媒體描寫關(guān)于這家公司的故事。這位德國首位公關(guān)家意識到建立互信的重要性，在他的推動下，從20世紀50年代初開始，一系列有關(guān)克虜伯的歷史、人物的書籍不斷發(fā)表，這些書籍主要關(guān)注這家公司的工業(yè)和勞動者成就，贊頌創(chuàng)始者的一生。在這些書中最有名的是1954年出現(xiàn)的的德文名《Die Drei Ringe》的一本書，以及不久后在同年用英語發(fā)表的，題目為“克虜伯，一個工業(yè)帝國的故事”的文章。這些書都試圖與二戰(zhàn)給公司帶來的負面信息作斗爭。

    除了在美國媒體界，這些積極的信息在全世界也有了更大的影響范圍。20世紀50年代期間，一些克虜伯的文章和故事在有名的西方雜志上發(fā)表，例如《讀者文摘》、《時代》周刊這些影響力很大的刊物，還有像《金融時報》這樣的主流報紙。在1961年，卡爾·洪德豪森舉辦了一個規(guī)模巨大的活動來慶祝克虜伯公司的150周年慶。克虜伯邀請了最重要的政治名流來參加這項活動。此外，還請來了聯(lián)邦德國最高的權(quán)威、德國的傳奇總統(tǒng)特奧多爾·豪斯在紀念活動上發(fā)表了重要講話。