哥倫比亞咖啡的公關(guān)故事

    2005年，一個(gè)美國(guó)研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次全國(guó)規(guī)模的公眾調(diào)查，旨在調(diào)查美國(guó)公眾生活中認(rèn)為最具知名度的重要人物是哪些人。調(diào)查顯示，80%至90%的美國(guó)人能夠認(rèn)出哥倫比亞咖啡廣告中的咖啡農(nóng)胡安·巴爾德斯(Juan Valdez)。這一數(shù)字，在英國(guó)幾乎則是100%。更為重要的是，有超過(guò)50%的受訪者能夠立刻將胡安·巴爾德斯這個(gè)人和他密不可分的騾子肯奇塔(Conchita)，與哥倫比亞咖啡聯(lián)系起來(lái)。

    就在這一年，胡安·巴爾德斯還獲得了雅虎公司和《今日美國(guó)報(bào)》聯(lián)合頒發(fā)的最佳廣告形象獎(jiǎng)，并獲得了在紐約麥迪遜大街留下足跡的殊榮。得知獲獎(jiǎng)消息的哥倫比亞國(guó)家咖啡聯(lián)合會(huì)總裁蓋布瑞拉·席爾瓦看來(lái)，這一獎(jiǎng)項(xiàng)是對(duì)胡安·巴爾德斯作為廣告界偶像地位的充分肯定，使得這一虛構(gòu)的形象和全世界最好的咖啡緊密聯(lián)系起來(lái)，有力體現(xiàn)和維護(hù)了哥倫比亞全國(guó)56萬(wàn)咖啡種植農(nóng)戶的利益。

    不止如此，胡安·巴爾德斯還成為哥倫比亞這個(gè)國(guó)家的形象代言人。哥倫比亞作為全世界最受暴力事件危害的國(guó)家之一，曾經(jīng)飽受內(nèi)戰(zhàn)的困擾，長(zhǎng)期以來(lái)又一直因?yàn)槎酒分圃旌拓溬u(mài)問(wèn)題的拖累，在國(guó)際上因?yàn)楦瘮『涂植乐髁x聞名。而健康、陽(yáng)光的胡安·巴爾德斯成為了哥倫比亞的最佳外交形象大使，傳播著哥倫比亞的新形象。胡安·巴爾德斯這一作用，甚至比寫(xiě)過(guò)《百年孤獨(dú)》的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者加西亞·馬爾克斯更為顯著。

為塑造咖啡品牌虛構(gòu)人物形象

    然而事實(shí)上，作為一個(gè)具有生命體征的真人，世界知名的胡安·巴爾德斯從未在這個(gè)世界上存活過(guò)一天過(guò)，他只是哥倫比亞全國(guó)咖啡種植者聯(lián)合會(huì)(National Federation of Coffee Growers of Colombia，也稱(chēng)FEDECAFE，下文簡(jiǎn)稱(chēng)聯(lián)合會(huì))為了公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)而“塑造”出來(lái)的一個(gè)人物形象。

    聯(lián)合會(huì)為什么這么做呢?還要從3個(gè)因素說(shuō)起。首先是哥倫比亞的咖啡具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。自從1808年一名牧師從法屬安第斯經(jīng)委內(nèi)瑞拉將咖啡首次引入哥倫比亞后，由于哥倫比亞氣候溫和，空氣潮濕，有著火山質(zhì)土壤，另外還有獨(dú)特的3條從屬安第斯山的山脈南北縱貫，高度不同的山階提供了多樣性氣候，使不同時(shí)期、不同高度、不同種類(lèi)的咖啡相繼成熟。產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)使得哥倫比亞咖啡被譽(yù)為“綠色的金子”，在所有的咖啡中，其均衡度最好，口感綿軟、柔滑。

    其次，聯(lián)合會(huì)迫切希望提升產(chǎn)量和出口量，建立哥倫比亞自己的咖啡品牌。經(jīng)濟(jì)的貧窮、運(yùn)輸?shù)睦щy和國(guó)內(nèi)的動(dòng)蕩，使得哥倫比亞人特別需要穩(wěn)定咖啡的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，這也是聯(lián)合會(huì)1927年成立的原因。此后聯(lián)合會(huì)一直是全國(guó)最大的與政府經(jīng)濟(jì)、政治往來(lái)最密切的組織，控制著哥倫比亞咖啡的整體生產(chǎn)、商品營(yíng)銷(xiāo)及出口。雖然在國(guó)內(nèi)一家獨(dú)大，但它在面對(duì)世界咖啡市場(chǎng)仍然顯得很弱勢(shì)，因?yàn)榭Х葮I(yè)一直處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端。

    第三，為了進(jìn)一步爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)。咖啡對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)不僅僅是飲品，還是民族獨(dú)立精神的一個(gè)象征。在獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)人為了打擊英國(guó)經(jīng)濟(jì)，不喝英國(guó)從亞洲販運(yùn)過(guò)來(lái)的茶葉，改喝咖啡以示愛(ài)國(guó)，此后，咖啡就在美國(guó)盛行起來(lái)。美國(guó)市場(chǎng)非常龐大，讓哥倫比亞人垂涎欲滴，但是直到第一次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)前，美國(guó)人喝的咖啡幾乎都是從巴西進(jìn)口的羅布斯塔咖啡豆(Coffee Robusta)。哥倫比亞的咖啡屬于另一種名為阿拉比卡的咖啡豆(Coffee Arabica)，品質(zhì)更高，味道更清醇，不過(guò)價(jià)格也更高，最先主要供應(yīng)歐洲。

    第一次世界大戰(zhàn)將哥倫比亞咖啡的歐洲市場(chǎng)幾乎打爛，無(wú)法出口歐洲，只能轉(zhuǎn)而傾銷(xiāo)到美國(guó)。1914年，巴西咖啡占美國(guó)市場(chǎng)3/4的份額，約7.43億磅。但是到了1919年情況大為改變，當(dāng)年巴西咖啡進(jìn)口美國(guó)已經(jīng)下降到了5.72億磅，而哥倫比亞咖啡進(jìn)口量竟然從1914年的0.91億磅達(dá)到了1.21億磅。雖然有了增長(zhǎng)，但哥倫比亞咖啡仍然不能抗衡生產(chǎn)成本更為低廉的巴西咖啡，在貿(mào)易戰(zhàn)中只能長(zhǎng)期屈居第二，處于劣勢(shì)。

巴爾德斯讓哥倫比亞咖啡走向世界

    為了更多地分享利潤(rùn)豐厚的美國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合會(huì)長(zhǎng)期積極營(yíng)銷(xiāo)，以求把哥倫比亞咖啡宣傳為“世界上最有品位的咖啡”，但是直到20世紀(jì)五六十年代，仍然沒(méi)有突破性進(jìn)展。到了1959年，情況發(fā)生了根本性變化，起因就是聯(lián)合會(huì)準(zhǔn)備首次引入專(zhuān)業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的幫助，而這也是南美諸多公司中第一個(gè)雇用專(zhuān)業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)協(xié)助公司發(fā)展的。

    聯(lián)合會(huì)選擇的這一家來(lái)頭可不小，它的名字叫做多伊爾·戴恩·伯恩巴克廣告公司(Doyle Dane Bernbach，簡(jiǎn)稱(chēng)DDB)。它是由曾名列“美國(guó)《廣告時(shí)代》20世紀(jì)最有影響的廣告人”第一位的藝術(shù)廣告派代表比爾·伯恩巴克和內(nèi)德·多伊爾，在1949 年聯(lián)合另外一位廣告奇才麥克·戴恩共同創(chuàng)建的。后來(lái)，以它為基礎(chǔ)，還建立了當(dāng)今全球5大廣告集團(tuán)之一的奧姆尼康集團(tuán)(Omnicom Group)。

    多伊爾·戴恩·伯恩巴克廣告公司提議聯(lián)合會(huì)推出一個(gè)品牌代言人，以充分表現(xiàn)哥倫比亞咖啡的所有優(yōu)點(diǎn)，以及聯(lián)合會(huì)的價(jià)值觀。有人提議創(chuàng)造一個(gè)咖啡農(nóng)民形象，于是大家進(jìn)一步設(shè)計(jì)了一個(gè)小農(nóng)場(chǎng)主咖啡農(nóng)民的臉，并且給他起了一個(gè)好讀好記的名字，叫做胡安·巴爾德斯。

    哥倫比亞種植咖啡多在高山地帶，運(yùn)輸起來(lái)缺不了最能吃苦耐勞的騾子，于是胡安·巴爾德斯就有了自己忠誠(chéng)的騾子肯奇塔。如此一來(lái)，一個(gè)集合了整個(gè)咖啡種植農(nóng)民群體理想化個(gè)性特征的虛構(gòu)角色就出現(xiàn)了。人們很容易能夠?qū)⒑?middot;巴爾德斯看作是遙遠(yuǎn)的安第斯山區(qū)辛勤勞作種植咖啡的成千上萬(wàn)的農(nóng)民中的一員。為了更加形象化，多伊爾·戴恩·伯恩巴克廣告公司還找來(lái)了一名居住在紐約的哥倫比亞裔演員何塞·F·杜瓦爾扮演胡安·巴爾德斯，并代言哥倫比亞咖啡長(zhǎng)達(dá)10年之久。

    1960年1月，聯(lián)合會(huì)在美國(guó)開(kāi)始了強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)。美國(guó)最重要的大城市都同時(shí)出現(xiàn)了這樣內(nèi)容的廣告：“您說(shuō)誰(shuí)更頑強(qiáng)呢?是胡安·巴爾德斯，還是他的騾子?胡安在5000英尺高的安第斯山上有個(gè)咖啡種植園，土壤肥沃，空氣溫潤(rùn)，成就了品質(zhì)非凡的哥倫比亞咖啡。此外，更有很多很多像胡安一樣頑強(qiáng)而又努力工作的咖啡種植者。”

    這個(gè)廣告包含了大量信息，既突出了傳統(tǒng)技藝和產(chǎn)地特征，也突出了哥倫比亞人種植咖啡特殊的艱難和飽含的激情。出人意料的是，這則廣告在美國(guó)大獲成功。到了1962年，聯(lián)合會(huì)又利用這一廣告，將哥倫比亞咖啡推廣到了加拿大和歐洲，同樣獲得了巨大成功。一時(shí)間，哥倫比亞咖啡終于在全世界享有了盛名。1963年發(fā)布的一則廣告，向世界加強(qiáng)了這一世界品牌的印象。廣告里有一句話是這樣寫(xiě)的：“他們收的錢(qián)有馬克、法郎、挪威幣、荷蘭盾，當(dāng)然也有老美元!”聯(lián)合會(huì)不僅趁機(jī)大賣(mài)咖啡，后來(lái)還借助哥倫比亞咖啡的特點(diǎn)和名氣，創(chuàng)建了多家百分百的哥倫比亞咖啡旗艦店，胡安·巴爾德斯自然也牽著騾子走向了世界。

    為了讓這一代言人更具原汁原味，到了1969年，聯(lián)合會(huì)還請(qǐng)來(lái)了一位真正的咖啡種植農(nóng)卡洛斯·桑切斯，代替演員何塞·F·杜瓦爾?？逅?middot;桑切斯也不負(fù)重托，盡職盡責(zé)，竟然一下子代言了37年，他戴著白色草帽，身披安第斯羊毛坎肩，斜跨一個(gè)皮包，穿著系有鞋帶的舒適帆布鞋，牽著騾子肯奇塔，把哥倫比亞咖啡文化宣傳得非常地道?？逅?middot;桑切斯曾說(shuō)，在人生當(dāng)中的某一階段，他有一種錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得自己就好像是哥倫比亞的“國(guó)旗和圣歌”。

設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)傳播哥倫比亞文化

    考慮到胡安·巴爾德斯這個(gè)角色的受歡迎程度，聯(lián)合會(huì)于1981年決定在已有基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)哥倫比亞咖啡的標(biāo)識(shí)。新的標(biāo)識(shí)以安第斯山為背景，有著胡安·巴爾德斯和他的騾子的頭像，下面寫(xiě)著哥倫比亞咖啡幾個(gè)字(Cafe de Colombia)。胡安·巴爾德斯同時(shí)也成為了產(chǎn)品名稱(chēng)，有一些甚至成了馳名品牌，哥倫比亞咖啡也成了消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。哥倫比亞咖啡給人以這樣的印象，那就是哥倫比亞咖啡是全世界最“昂貴”的咖啡，它和胡安·巴爾德斯一樣，是純度與品質(zhì)的保證。

    1983年胡安·巴爾德斯又帶著自己的騾子登上了熒屏。聯(lián)合會(huì)斥資100萬(wàn)美元拍攝了一系列廣告片，描繪的是胡安·巴爾德斯如何在高山上自己的咖啡園精挑細(xì)選咖啡豆，然后牽著騾子，沿著崎嶇高山險(xiǎn)路，將一袋袋的咖啡豆運(yùn)出去。這次的營(yíng)銷(xiāo)宣傳同樣大獲成功，在20世紀(jì)80年代，胡安·巴爾德斯的人物形象已經(jīng)在美國(guó)和大部分歐洲國(guó)家廣受歡迎?？Х认M(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)可已經(jīng)牢不可摧，于是聯(lián)合會(huì)又啟動(dòng)了一系列新的電視廣告片，專(zhuān)門(mén)用來(lái)向廣大群眾講授咖啡知識(shí)。

    20多年間，胡安·巴爾德斯這一品牌在消費(fèi)者和廣告業(yè)界都獲得了高度關(guān)注，廣告業(yè)內(nèi)人士和公關(guān)專(zhuān)家們都紛紛被品牌理念的簡(jiǎn)潔、雅致和高效所吸引。在胡安·巴爾德斯這一品牌剛被推出的5個(gè)月中，哥倫比亞咖啡的消費(fèi)者增長(zhǎng)了近300%，獲得了極好的口碑。這一成功同樣震驚了多伊爾·戴恩·伯恩巴克廣告公司，他們描述道：“我們從未獲得過(guò)如此迅速的市場(chǎng)反響。開(kāi)始創(chuàng)建時(shí)，我們以為，至少需要花上兩三年時(shí)間才能取得今天這樣的成績(jī)。”哥倫比亞全國(guó)咖啡業(yè)主聯(lián)合會(huì)主席加布里埃爾·席爾瓦認(rèn)為：胡安·巴爾德斯的創(chuàng)建是廣告業(yè)有史以來(lái)最成功的典范。哥倫比亞政府也對(duì)胡安·巴爾德斯特別重視，隆重授予其哥倫比亞國(guó)家功績(jī)銀十字獎(jiǎng)?wù)隆?br />
    胡安·巴爾德斯的世界知名度還賦予了自己極大的魅力，他被好萊塢電影引入，在之中參與喜劇演出，并被邀請(qǐng)出席該電影的首映式。胡安·巴爾德斯還有自己不同形式的卡通形象，建有自己的網(wǎng)站，和許多咖啡愛(ài)好者分享有趣信息。當(dāng)然胡安·巴爾德斯也“理解”自己需經(jīng)受不同文化嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)，所在他在20世紀(jì)80年代為了吸引年輕大眾，曾刻意展現(xiàn)鮮為人知的“狂野”一面，穿著咖啡豆農(nóng)民的傳統(tǒng)服裝，在廣告中做了許多危險(xiǎn)新潮的運(yùn)動(dòng)，如懸掛式滑翔、沖浪、單板滑雪等等。

    到了21世紀(jì)，胡安·巴爾德斯變得更加年輕了，因?yàn)樵?005年，年輕的卡洛斯·卡斯塔尼達(dá)替換了1969年來(lái)一直聘請(qǐng)的演員卡洛斯·桑切斯。此后聯(lián)合會(huì)將宣傳廣告的焦點(diǎn)放在了胡安·巴爾德斯回復(fù)青春的狀態(tài)上，并且繼續(xù)周游世界。2010年的時(shí)候，他還到中國(guó)參加了上海世博會(huì)，頻頻與中國(guó)觀眾合影留念。