社交媒體的危機(jī)公關(guān)：不道歉，就吐槽

    7月20日，王正華接連更新了20條微博。這位68歲的春秋航空董事長(zhǎng)突然活躍在新浪微博上，是為了平息一場(chǎng)品牌危機(jī)。兩天前，春秋航空將個(gè)別維權(quán)的旅客列入“暫無(wú)能力服務(wù)旅客名單”一事在微博上引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，維權(quán)者稱這家廉價(jià)航空公司建立了一個(gè)“黑名單”，這激起了一些遭遇過(guò)航行不快乘客的共鳴甚至憤怒。

    王正華在微博上自稱“老王”，他的微博形象與之前春秋航空留下的強(qiáng)硬印象完全不同。他向網(wǎng)友說(shuō)：“哪有生意人去得罪旅客?”他解釋說(shuō)，春秋航空的做法是無(wú)奈之舉，公司會(huì)按照承諾向乘客提供服務(wù)，同時(shí)也希望人人都能按照承諾去做。“承諾”更準(zhǔn)確的說(shuō)法是“合約”，王正華實(shí)際的意思是春秋航空不可能提供合約以外的賠償，但他說(shuō)得很委婉。他也順便宣傳了一下公司新產(chǎn)品“公務(wù)經(jīng)濟(jì)艙”。在王正華的微博回復(fù)中，有人直接回應(yīng)“支持”，也有人抱怨自己經(jīng)歷的不滿服務(wù)，但對(duì)于“黑名單”已極少有人再糾纏。

    三天之間，春秋航空扭轉(zhuǎn)了輿論聲討的聲音。根據(jù)騰訊網(wǎng)投票統(tǒng)計(jì)，對(duì)春秋航空“黑名單”一事表示支持的網(wǎng)友高達(dá)81.64%。這場(chǎng)經(jīng)社交媒體放大的危機(jī)，也最終在社交媒體上被平息。

    牛津大學(xué)曾有研究稱，危機(jī)公關(guān)處理的好壞與否，在之后六個(gè)月內(nèi)給企業(yè)股價(jià)帶來(lái)的差異高達(dá)22%。這一研究尚未涵蓋社交媒體上的傳播，但實(shí)際上社交媒體上的危機(jī)，只會(huì)爆發(fā)得更快，給企業(yè)造成的沖擊更大。

    對(duì)于那些瞬間被社交媒體上的指責(zé)淹沒(méi)的品牌來(lái)說(shuō)，三天內(nèi)做出恰當(dāng)回應(yīng)的春秋航空的反應(yīng)速度已經(jīng)很快了。但在未來(lái)，企業(yè)的社交媒體公關(guān)反應(yīng)速度還需更快。

    巨頭變?nèi)跽?br />
    曾經(jīng)在消費(fèi)者心里有著強(qiáng)大而又難以溝通的巨人形象的企業(yè)，在社交網(wǎng)絡(luò)上的確太笨重了。

    “在公眾心里，企業(yè)有了問(wèn)題，消費(fèi)者就是弱者，但是社會(huì)化媒體上的危機(jī)傳播得那么突然那么快，企業(yè)有時(shí)候也措手不及根本來(lái)不及自證，有時(shí)他們才是弱者。”奧美公共關(guān)系集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)合伙人褚文告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

    然而讓企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上變成弱者的不僅是信息傳播的速度，危機(jī)爆發(fā)的一切方式都不再按常理出牌。現(xiàn)在任何人在微博上都可能成為信息的引爆者，他個(gè)人可能只有幾十個(gè)粉絲，但只要有一個(gè)“大號(hào)”轉(zhuǎn)發(fā)，就可能變成微博上盡人皆知。而且從前用圖片、文字和影像平鋪直敘講事情的方法，被添上了惡搞、漫畫和調(diào)侃段子的新手段，很多微博用戶僅僅為了好玩，也在對(duì)很多品牌產(chǎn)生著負(fù)面影響;而網(wǎng)絡(luò)的匿名與開(kāi)放，也注定了每次危機(jī)的爆發(fā)，將會(huì)承受更多消費(fèi)者極端的情緒。

    如果你錯(cuò)了，何時(shí)道歉已經(jīng)成為社交媒體上危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。比如在被央視“315”晚會(huì)曝光后，麥當(dāng)勞在微博上的被提及的次數(shù)出現(xiàn)井噴，平均每30分鐘提及6000次，危機(jī)傳播范圍達(dá)1200萬(wàn)人。若不是在曝光1小時(shí)后就在微博上火速發(fā)出的一條聲明，這家連鎖巨頭可能也將陷入無(wú)法自證的困境。它的聰明之處在于，正面承認(rèn)問(wèn)題并致歉，同時(shí)承諾通過(guò)管理來(lái)杜絕此類事件。

    與那些遲緩地發(fā)布含糊其辭的聲明的品牌相比，麥當(dāng)勞的“一小時(shí)聲明”反而贏得了贊賞。“因?yàn)榘l(fā)得及時(shí)，大多數(shù)媒體報(bào)道時(shí)都會(huì)采取公正客觀的態(tài)度，至少消費(fèi)者知道的時(shí)候平衡掉了一些負(fù)面的東西。”褚文說(shuō)道。雖然這條聲明只有134個(gè)字，卻在五天之內(nèi)獲得了2萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，使得僅有6%的消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞持懷疑態(tài)度，很多企業(yè)家也在微博稱贊麥當(dāng)勞反應(yīng)如此迅速不容易。

    褚文認(rèn)為，企業(yè)要想在危機(jī)2.0時(shí)代擺脫弱者的無(wú)力境地，最需要的是升級(jí)自己的危機(jī)管理體系：“應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)危機(jī)，成熟的企業(yè)大多有危機(jī)管理體系，知道發(fā)生情況之后找誰(shuí)在哪兒找，現(xiàn)在無(wú)非是加一層?xùn)|西，在原有的體系里加入社交媒體這層?xùn)|西。”這層“新東西”有著傳統(tǒng)的危機(jī)處理絕不會(huì)有的特點(diǎn)，就是企業(yè)自己控制的主場(chǎng)—自媒體平臺(tái)。